近年来，我国涉农电子商务呈快速增长态势，阿里平台上2012年完成农产品交易额198.61亿元，2013年销售额达500亿元，2014年有望突破1000亿元。在电子商务蓬勃发展的大背景下，传统企业涉足电子商务是做?还是不做?做了又会怎样?本文基于浙江省供销合作社发展农产品电子商务的分析，回顾近几年来省供销合作社在电子商务方面有过哪些动作，存在什么问题，有何破解对策和思路作浅析。
作为为农服务的合作经济组织，供销合作社发展农产品电子商务，既是优势所在，也是形势所需、农民所盼。但供销合作社涉足电子商务有“先天不足”，也有“后天缺陷”。主要表现在：
首先是认识不足。受传统经营思想影响，对农产品电子商务持观望和怀疑态度。截至2013年底，浙江省系统开展电子商务的农产品企业、专业合作社只有77家，且多数集中在2012年之后起步。
其次是人才缺位。系统涉农经营主体人员年龄偏大，知识结构较低，从事电子商务力不从心，现有农产品电子商务总体档次较低，散、小、弱问题突出。另外，资源受限也是不容忽视的一个重要因素。自建网络平台投入大，产出低，效益不高，受生鲜制品物流较高条件限制，经营产品集中、单一，以炒货、茶叶等加工农产品为主。
目前，全省供销合作社系统通过电子商务开拓网上市场主要有三种模式。一是淘宝“特色中国”地方馆。即依托淘宝网“特色中国”频道开设地方馆，推广销售地方特色农产品，如全省首家供销合作社参股的县级馆——龙游馆，2013年8月开馆至年底实现销售额2000万元。二是专业农产品电子商务公司。拥有自己的电商平台及自己的特有品牌，利用天猫、聚划算、京东、1号店店铺开展经营，较为成熟的有杭州西湖供销合作社参股的杭州拓华公司、省供销合作社兴合电子商公司。三是传统农产品生产企业通过电子商务开拓网上市场模式。如省供销合作社茶叶集团、桐庐供销合作社“百岁坊”等传统农产品生产企业依托淘宝网开拓网上市场。
供销合作社传统经营模式是整进整出的或整进零出到货架即止，而电子商务是整进零出到各地的客户手里。如何对已有系统和流程进行改造，更好的适应于网路市场，总结全省供销合作社发展农产品电子商务的时间与经验，有以下几点启示：
一是产品经营要擒纵自如。农产品电子商务必须主动打造自有产品品牌，从源头上加强对产品的控制力，提高产品附加值，增强盈利能力。代理经营别人的品牌产品存在两方面缺陷：一方面，在度过一定的成长期后，厂家往往有收回代理权的冲动，代理商则可能白白为厂家做了推广；另一方面，产品定价权掌握在厂家手里，代理商议价能力、盈利空间有限，而一旦厂家决定自己进入电子商务，线上代理商只有自动退出。
二是平台建设要量力而行。在发挥主观能动性的同时，要充分学会利用现有资源。目前，国内、省内第三方平台发展已较为完善，涉农企业开展电子商务可采取借用第三方平台为主，发展自有平台为辅的策略。发展前期借用第三方平台开设网店，可以节省建站成本、迅速拓展业务、学习经验理念。待客户群体稳定、成熟后，传统企业可以根据自身发展战略，布局建设自有平台，形成多平台协调发展的局面。
三是产品包装要迎合需求。截至2012年底，我国网民数5.64亿，25岁至35岁的中青年群体成网购主力军，贡献了59%的交易额。网络市场呈现出市场细分化、消费快餐化、客户群体年轻化等特点。农产品电子商务要积极迎合网络市场需求，如产品要便于食用、便于携带、绿色健康等特质，尤其是包装设计要符合年轻消费者的审美情趣，并加强用户体验，掌握了解年轻消费者的习惯、爱好与兴趣。
“打铁需要自身硬”，但传统企业发展电子商务也要积极寻求“外援”。目前，全省电子商务发展形成了第三方电子商务平台优势明显、电子商务普及度较高、配套和支撑服务快速兴起、产业集聚发展趋势初步形成的格局，省政府全面推进“电商换市”战略，先后颁发了《关于进一步加快电子商务发展的若干意见》《关于印发浙江省电子商务拓市场实施方案的通知》等一系列文件。这些为传统企业发展电子商务提供了很好的机遇和条件。结合目前全省供销合作社农产品电子商务发展现状，提出以下发展思路建议：
一是用好“两只手”，提高紧迫感。目前，全省乃至全国上下都在热谈电商，但政府层面真正介入并助推运行的地方很少。要发挥政府与市场两只手的作用，既让热心于电商的企业进入市场化运作，又能借政府之手推动这股热流升温。针对电商企业发展中碰到的资金、技术、信息难题，政府层面要尽快出台相应的优惠政策和扶持举措，并尽可能保障政策落地简易化，明确奖励额度和奖励内容；由政府出面成立本地区电商行业协会，将区域内已经注册名称或已经开启网上销售字样的联合起来，实行严格的质量监管和追溯体系，提高传统企业提高发展电商的机遇意识。
二是跨出“第一步”，提高实践性。贯彻实施省政府“电商换市”战略，以供销合作社现有经营服务网络为依托，积极推动涉农企业开展电子商务，实现“线上线下”并驾齐驱的新型发展模式，即引导有品牌影响力的农产品生产企业（专业合作社）开展网络零售业务，鼓励其重点依托淘宝、天猫等第三方网络零售平台开设网络旗舰店；推动传统生鲜农产品连锁企业拓展网上订单、社区直销门店配送业务，开拓线上虚拟交易、线下实体配送的新模式；引导区域内影响力大的农批市场、集配中心建设电子商务园区，实现传统商贸流通的转型升级；引导专业合作社到淘宝网“乡土农业”频道开设网店，开拓小而美非标准化农业产品的网上市场。
三是培育“孵化器”，提高持续力。针对专业电子商务人才稀缺的现状，可以利用区域内或职业中专和高等院校资源，成立学生在校创业实习基地。一方面锻炼在校电商学子尽快熟悉实战流程，另一方面解决企业在电商发展初期资金配备少、人员无处招的困局。另外，可与省内外一些高等学府建立“淘宝大学”合作机构，为电商事业培育人才，通过“实地指导+在线传授”的模式，培养一批本土级电商经营管理人才，开拓一批待业青年、大学生就业创业的电商基地。组织传统企业到电商较发达的周遍城市学习取经，集思广益、相互学习形成抱团经营、互帮互利的格局。
四是凸显“原生态”，提高知名度。注重用户体验，以“图片或视频+文字”的形式，挖掘特色农产品背后的故事，全面展现地区生态环境、农产品生产加工流程；借助地方报纸、媒体、论坛，让全体市民和网友共同发掘各式好味道；通过农民信箱、微信、微博等移动互联网介质记录农产品生长环境及每一步生长过程，消费者可提前预订心仪的绿色健康农产品（做微信动图，方便消费者预订绿色健康产品）；借助多种电商平台资源，发起“聚果行动”、“抢鲜购”等网络促销活动，打响网上知名度；孵化一批具有地方特色的农产品品牌，提高产品利润率和增加值；开展旅游、农家乐、合作社等宣传推荐，与工业、商业、旅游业等行业巧妙嫁接，带动多产业融合发展。
电商的最大特点是变，如何应对瞬息万变，还要注意削繁就简，减少物流中间环节；精确制导，适应网络市场需求；集腋成裘，提高交易规模档次等等。总之，有优质的产品、政府的支持、快捷的物流、到位的包装，就不怕产品滞销、消费者不买账。电商与实体零售并驾齐驱发展是大势所趋，任何时候起步总比“足不出户”要走得快、走得稳、走得准。
