随着农产品市场已经从卖方市场向买方市场转变，实施农产品品牌战略已经成为增强农产品竞争力的客观要求。目前中国农产品品牌建构存在着消费者和生产者品牌意识薄弱等问题。可以采取以农产品质量推动品牌建构;以品牌文化意识为加强品牌建构的原动力;以政府作为推动品牌建构的推动力等措施最终实现农产品品牌体系的构建。
随着经济全球化的逐步深入，农产品市场已经告别了短缺时代，从卖方市场向买方市场转变。消费者对农产品消费的需求层次已经大幅提高，高品质、高质量和高品牌的农产品逐渐成为消费者追捧的对象。农产品市场的竞争方式也开始从价格竞争、质量竞争向服务竞争和品牌竞争转换。实施农产品品牌战略，已经成为改变农产品形象，增强农产品竞争力，开拓国内外市场的必经之路。
品牌是维系生产者与消费者良好关系的纽带
品牌建构有两大作用。一方面。品牌建构有助于加强企业内部的凝聚力。品牌是一种文化，品牌文化是企业在长期经营活动中形成的，并为全体员工共同恪守的行为准则、道德规范和经营理念的综合。在品牌形成之前，企业发展之初，在管理者的领导下，全体员工为塑造自身的企业文化和企业品牌而奋斗，深刻反映了企业全体员工的共同意愿。在品牌形成之后，整个企业管理层会以维护企业品牌为根本目的，而加强企业员工内部的凝聚力是维持品牌的一个基本保障。所以说，企业品牌的建构具有多重效应，既能够创造完整的企业内部文化系统，又能够创造更具人性和文化意蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具有活力、更具生命力。
另一方面，品牌建构有利于吸引高端人才。企业与企业之间的激烈竞争通过对人才的争夺表现的淋漓尽致。哪个企业的员工素质高，哪个企业在市场竞争过程中就能够获胜。在当今的人才市场上，高素质的人才对企业有着相当高的要求，薪水待遇只是一个方面，已经不是最具决定性的要素，而企业品牌才是他们最为关心的问题。品牌能够吸引到高素质人才，同样高素质人才能够加强企业品牌文化的建设，企业员工的素质是品牌经营的立足点，是品牌文化建设的坚实基础，所以企业要注重对人才的管理和培训。
现代农业的发展需要人才与企业文化共同发挥作用，农产品品牌体系的构建更是离不开人才与企业文化。因为，品牌能够向消费者传达一种有价值的信息，减少消费者的搜寻成本，变相的增加了消费者的利益。任何一种商品交换的成功最终取决于消费者的偏好和信任，而品牌的建构正好能够达到这种功能。有针对性的构建有价值的企业品牌已经成为企业之间竞争的主要手段。农产品是生活必须品，随着生活水平的提高，人们的消费理念已经转化为绿色的消费模式。无毒、无害、无污染的农产品成为消费者的一致选择。然而当今的农产品市场可谓“龙蛇混杂”，农产品究竟是怎么生产出来的无法得知，购买到安全的蔬菜也成为了一种奢求。而品牌的建构能够得到消费者的信任，更能够决定农产品生产者的核心利益。
中国农产品品牌建构存在的问题
消费者和生产者品牌意识薄弱。农产品和其他普通工业商品存在着很大不同，消费者在消费这两种商品时往往有不同的偏好，对农产品没有品牌要求，潜意识里认为农产品基本上都是同质的。在消费者品牌意识薄弱的大背景下，生产者往往没有意愿去经营品牌，从来没有把品牌建设看作是影响自身发展的无形资产，更不懂得品牌背后所隐藏的神秘力量。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，农产品生产者所面临的外部环境已经发生了巨大变化，因为消费者的绿色消费观念日益强烈。因此，生产者如果不变革以往的销售思路，必将在激烈的市场竞争中被淘汰。
农产品质量标准体系有待构建。农产品品牌的建构需要有产品质量标准体系做支撑，没有一个统一的标准体系，品牌的建构很难实现。虽然中国已经建立了诸多农产品安全标准，但是，农产品质量标准的时效性仍然无法与西方发达国家相比。另外，产品质量标准的修订和复审周期相对较长。以农药残留项目为例，中国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准之外，同类作物大多使用同一标准。而西方发达国家如美国、日本等，对不同作物都有各自的限量指标。概括而言，农产品质量标准体系建设存在三个问题：首先，标准化水平低。由于缺乏专业性人才、设备和技术，地方农业标准与省级和国家级脱钩，与国际脱轨;其次，科技投入水平低。在农产品的检测、生产、包装、冷藏等关键技术环节与发达国家相比存在较大差距;最后，应用率低。农产品质量标准建立之后，很难付诸实施。
品牌建构的法制环境缺乏。法制环境缺乏主要体现在以下几个方面：首先，中国有关品牌的法律法规建设相当滞后;其次，诉讼成本较高，根本原因在于，相关的执法程序比较复杂，执法效率低下，从而造成了侵权者的侵权成本偏低，而被侵权者的诉讼成本偏高的局面;再次，行政性垄断阻碍了品牌的创造，为了保护地方品牌，有些地方政府利用行政权力排斥和打击国外品牌，品牌来源于竞争，阻碍竞争就等于切断了品牌建构的原动力;最后，政府财政投入不足，西方发达国家为了培育有利于农产品品牌发展的良好环境，往往对农业行业协会和普通农户进行培训和引导，而中国在这些方面尚需完善。
科技人才缺乏和技术基础薄弱。中国实行的是人才强国的发展战略，但是，农业领域人才匮乏是一个不争的事实。目前，尚没有建立有效的农业科技人才的教育和培训机构，很多从事农业工作的人都是自学成才。另外，技术基础薄弱也是阻碍农产品品牌建设的一个重要原因。目前，很多工业品都实现了网上交易，建立了网络交易平台，在这个平台上消费者可以了解到关于产品的各项信息，提高了产品的知名度和美誉度。农产品品牌的建构完全可以参考这个思路，利用网络平台和网络技术培育农产品品牌。目前，西方发达国家己经具备了比较成熟的一套电子商务平台，我们可以学习他们先进的技术，加以利用。
促进农产品品牌建构的政策建议
以农产品质量推动品牌建构。农产品质量是消费者最为关注的问题，也是生产者最应该保障的。质量属于产品本身的内在因素，品牌属于产品的外在因素，内因决定外因。国际上任何一家知名的品牌都是把质量当做企业的生命，以质量的提高巩固品牌的市场地位。质量在这里指的是一个多维范畴，包括产品质量、工作质量和售后服务质量。所以说，企业品牌的知名度取决于产品的质量，员工的工作质量和售后服务质量。能否提供绿色的农产品成为农产品生产企业在市场竞争过程中取胜的关键因素。目前，中国农产品市场遭遇到了前所未有的信任危机，消费者处于消费心理恐慌的状态，因此，此时是以农产品质量为抓手进行品牌建构的最佳时机。
以品牌文化意识为加强品牌建构的原动力。目前，中国消费者和生产者的品牌意识都比较薄弱，只有从真正意义上提高他们的品牌意识，才能够促进产品品牌的建构。为了塑造有利的品牌文化意识，可以从以下几个方面入手：一是建立现代企业制度，创新原有的企业制度模式;二是培育农业企业家的精神文化，这是品牌建构的基础;三是吸收借鉴西方文化，从西方发达国家引进先进的文化理念，然后将之本土化，为品牌建构服务;四是创新自身企业文化，在结合自身文化和西方文化的基础之上，创新文化的内涵，加强对企业绿色管理理念的认识，促进绿色生产。
以系统性作为构建企业品牌的根本目标。构建农产品品牌是一项系统性工程，可以被划分为四个阶段：品牌规划阶段、品牌创立阶段、品牌培育阶段和品牌扩张阶段。品牌规划阶段包括五个方面：农产品的选择;产品所处的宏观和微观环境分析;根据自身优势制定品牌建设的具体目标;客户群体选择;最终的品牌定位。农产品品牌创立阶段包括农产品品牌注册、农产品品牌识别系统的设计、农产品品牌产品上市等内容。品牌培育阶段具有以下特点：农产品质量标志开始形成;品牌提升价格竞争力;品牌联想美誉度形成;品牌知名度提高。在农产品品牌扩张阶段，企业已经建立了良好的品牌形象，为了巩固品牌的市场地位，开始进行品牌保护、品牌延伸、品牌连锁、品牌扩张等品牌经营活动。
以政府作为推动品牌建构的推动力。实践已经充分证明，在很多地方，政府已经成为了品牌发展和建设的推动者和组织者，如果没有政府的介入，农产品品牌建设很难开展。以地域性品牌建设为例，目前，中国已经形成了许多非常有特点的地域性品牌，把有地域特色的农产品与地域名称联系起来，能够向消费者展现农产品的特点。目前，“砀山梨”，“哈密大枣”、“清光瓜子”等地域性品牌已经享誉海内外。地方政府不仅在品牌建构环节发挥作用，而且在品牌保护方面也应发挥更大的作用，要对那些假冒伪劣，盗用他人商标，损害商标持有者权益的不法行为进行严厉打击。
